Mas a i9 magazine quis de facto conhecer a personalidade da diretora da Adega Mayor, empresa de vinhos do Grupo Nabeiro, e as suas perspetivas sobre um dos mercados exportadores nacionais que mais tem crescido nos últimos anos.
Formada em Design de Comunicação, a gestora de “mãos na massa”, que ajuda nas trasfegas e gosta de ir ao terreno, revelou-se uma apaixonada pela vinha, pelo campo que a ajuda “muitas vezes a desligar e relativizar os problemas” e, em particular, pelo Alentejo – “uma paz muito grande”.
A primeira adega de autor portuguesa nasce em 2007, com a inauguração da obra de Siza Vieira, na Herdade das Argamassas. Em 2010 a Adega Mayor é a primeira marca de vinhos nacional a ser exposta no MOMA de São Francisco. Um ano mais tarde desenvolveram as Wine Talks. Esta relação dos vinhos com a arte e a cultura é a assinatura de marca da Adega Mayor?
Pode dizer-se que também é. É uma forma que usamos para nos expressarmos. O facto de termos uma adega que foi disruptiva em relação ao que existia até então acaba por nos marcar em termos do nosso ADN e da nossa forma de estar. Acabou por ser um aspeto diferenciador. Não é o único porque, acima de tudo, a base do projeto era produzir vinhos de qualidade. Se a isso pudermos aliar uma adega bonita, que acrescente valor para a própria região, para o próprio país, então ainda melhor. Afinal, estamos a falar do universo vínico. Quer ao nível nacional, quer ao nível internacional é importante atrair visitantes porque o vinho acaba por ter uma componente de prova, de visita, de fruição e uma vertente associada ao prazer, ao bem-estar e, nesse sentido, o espaço em si acaba por ser muito importante e relevante. Por outro lado, acho que foi um percurso com base em alguma experiência e gosto pessoal que se foi incutindo na própria equipa. As Wine Talks acabam por ser uma forma de ajudar a explicar o vinho, uma forma de nos expressarmos e de ser uma componente educativa. Por exemplo, se o vinho fosse uma música, como seria? Não é nada muito complexo, acima de tudo temos de gostar de o produzir e fazê-lo para que as pessoas gostem de o beber. Se pudermos explicar quais são as diferenças, usando outros métodos, talvez o consigamos aproximar de um público distinto.
Portugal ocupa o 12º lugar como um dos maiores países produtores de vinho e o 9º no ranking ao nível do comércio de vinho. São posições animadoras que nos colocam num bom patamar, mas quando visita certos mercados, ainda tem de explicar onde fica Portugal?
Sim, ainda. Os vinhos portugueses têm vindo a evoluir muito do ponto de vista qualitativo. É um facto que as pessoas que provam os nossos vinhos e não conhecem ficam extremamente surpreendidas. Em relação à qualidade-preço, quando comparada com mercados bastante consolidados como Itália e França, conseguimos encontrar vinhos tão bons ou melhores por preços bastante inferiores. Ainda há um grande desconhecimento por parte do consumidor em geral. Os vinhos portugueses ainda não gozam desse reconhecimento de uma forma global. Ainda temos uma questão de escala, mas não é apenas isso, temos que investir na divulgação, na comunicação. Porque não nos basta ter um eixo de comunicação se, ao nível da distribuição no mercado, não conseguirmos chegar lá. É importante estarmos em sítios estratégicos. Infelizmente, ainda vemos Portugal na prateleira comparativamente aos outros países. Felizmente isso tem estado a mudar, também devido ao trabalho da ViniPortugal, mas tem de ser um trabalho muito concertado entre os diferentes players, para não apenas ou só comunicar, ou só estar no mercado.
No ano passado Portugal exportou cerca de 737 milhões de euros de vinho, o valor mais elevado de sempre. Contudo, vendemos menos, mas vinhos com maior valor de mercado. Este facto também se refletiu nas operações da Adega Mayor?
Diria que sim. Sentimos, nalguns mercados em particular, alguma procura por vinhos de valor mais elevado, embora haja, em termos de disponibilidade de produto, vinhos a preços mais baixos. Acreditamos que, acima de tudo, para termos alguma sustentabilidade em termos de vinhos, os valores não podem ser extremamente baixos. Como país, não podemos ir atrás de uma estratégia que seja meramente de volume e preço muito baixo devido à rentabilidade. Para fazer uma boa produção é difícil conseguir ter preços muito baixos. Nesse âmbito, há players que fazem grandes produções, nomeadamente o Chile, a Argentina e a Austrália. Se conseguirmos, cada vez mais, sermos vistos como um produtor de qualidade, é aí que depois está o valor que vai chamar a atenção dos grandes críticos, e dos consumidores de forma global, o resto acaba por vir atrás. Lá fora, as pessoas quando provam gostam. Há que explicar o que são os blends, porque, por exemplo, nos Estados Unidos acabamos por ter, sobretudo, vinhos monocasta e o blend é uma mistura de várias castas que, por sua vez, são portuguesas e que as pessoas não conhecem. O que as leva a escolher entre um vinho blend de castas que não conhecem ou outro que, à partida, é seguro, porque sei o que estou a provar? O desafio que temos pela frente é a diferenciação. É por aqui que pode estar o gancho da comunicação dos vinhos enquanto país, depois cada marca, do ponto de vista individual, terá a sua estratégia.
O sector do vinho representa 1,6% do volume total de exportações nacionais. Em termos da Adega Mayor qual é o vosso volume de exportação?
Em 2015 foi de 35%, o que é bastante significativo, e o nosso objetivo é que, cada vez mais, possa representar metade do volume de negócios. Em Portugal ainda temos margem para crescer e fazer um bom trabalho.
Portugal tem vindo a exportar mais para a União Europeia, mas certos mercados, como a China, a Angola e o Brasil, registaram um decréscimo de 30% da exportação. Sendo que a Adega Mayor exporta para esses mercados, tiveram que reajustar a vossa estratégia de internacionalização para outros países?
Não diria “reajustar” porque isso era algo que já tínhamos identificado e, mesmo a Europa, apesar de estar em crise, acaba por ter capacidade para absorver os vinhos portugueses. Os Estados Unidos e o Canadá são mercados estratégicos para nós. Na China ainda não estamos a vender regularmente, embora o façamos pontualmente. No Brasil entrámos neste ano, por isso ainda não temos muitos dados, mas já se começaram a fazer as primeiras vendas há cerca de um mês, o que é um bom sinal. Angola está a passar um período difícil, que tem que ver com outras questões. Tem que ver mais com questões financeiras e com o retorno de capital do que propriamente com vender ou não vender no mercado.
Nos EUA e no Canadá já têm o produto à venda?
Sim, temos. Por um lado temos já os parceiros identificados e que trabalham a marca Adega Mayor. Na Europa temos outra estratégia porque o grupo tem feito aquisições de distribuidores, muitos deles acabavam por trabalhar com outras marcas de vinho. França, apesar de ser um país produtor de vinho, ainda aceita bem os vinhos portugueses. Estamos diretamente no Luxemburgo e, mais recentemente, na Suíça. Espanha não diria tanto que seja um mercado estratégico, pois embora estejamos presentes como Grupo, não é um mercado estratégico para a Adega. A Alemanha é um mercado interessante e creio, sobretudo nos países nórdicos, que há também um mercado interessante para explorar em termos de consumo de vinho.
Desde 2009 que não se assistia a uma redução tão significativa do número de empresas exportadoras como no último ano. Em termos de colocação e de exportação dos vossos vinhos, a Adega Mayor sente algumas dificuldades e obstáculos para colocar os produtos lá fora?
Nem sempre é fácil, porque numa área onde existem muitos players, é preciso identificar o fator de diferenciação. É esse aspeto que tem de se valorizar: perceber qual é a cadeia de valor, a quem estamos a querer chegar, aquilo que queremos comunicar, o que exige um acompanhamento próximo, independentemente de os nossos distribuidores fazerem um bom trabalho, é muito importante que visitemos o mercado. É nesse sentido que, mercados mais distantes, onde se pode vender bastante, exigem um acompanhamento muito próximo, o que obriga a um investimento maior em tempo, disponibilidade e financiamento. A nossa estratégia, em termos de internacionalização, mais do que abrir mercado para vários países, é ter um foco em meia dúzia de distribuidores e fazer um trabalho consistente. À medida que vamos tendo esse trabalho solidificado, podemos abrir novos mercados. Não quer dizer que não possa haver vendas espontâneas. Mas para que se possa alimentar e conseguir dar resposta, bem como ter um trabalho sustentável de construção de marca, precisamos desse investimento, não só financeiro, como também de tempo. O nosso trabalho tem sido de foco e tentarmos perceber quais são os mercados que nos podem gerar mais valor.
Acha que para tentar fazer essa divulgação os produtores portugueses são capazes de dar as mãos e definir uma estratégia de promoção conjunta e articulada dos vinhos portugueses?
Acredito que sim. Nem sempre é fácil porque nem sempre um mercado estratégico para uma marca é estratégico para outra, mas temos de tentar fazer esse esforço. Do ponto de vista da marca Adega Mayor temos feito essa tentativa de união e de partilha, até informalmente. Quando pretendo saber informações sobre determinado mercado, falo com um produtor, até por causa de riscos que existem e que podem ser evitados. Essas redes de contacto e partilha são extremamente importantes e, cada vez mais, têm vindo a acontecer.
Foi por isso que se associou ao grupo D’UVA – Portugal Wine Girls?
A associação acaba por nascer não de forma espontânea, mas a partir de um artigo que o jornalista Fernando Melo escreve e que junta, acima de tudo, mulheres que estão a trabalhar no setor e que tinham ligações familiares. Acabámos por nos conhecer e, através de almoços e jantares, em ambiente informal, partilhámos e trocámos ideias. Por que não fazermos disto uma associação ou uma rede de contactos para que possamos ir juntas? Ao nível da divulgação também é mais fácil porque é completamente diferente uma marca tentar comunicar a título individual ou – pelo contrário – oito marcas, algumas delas com provas dadas em termos dos seus produtos e do mercado, estarem todas juntas. Tendo em conta que o mercado nacional tem cerca de 13 mil marcas ou mil e tal produtores, quando se comunica, é difícil chegar a muitos interlocutores. Se estivermos todos juntos conseguimos concentrar a mensagem que passa e, sendo produtoras de norte a sul do país, somos diferentes, mas partilhamos objetivos em comum, que é sobretudo promover o país através das nossas marcas.
Nuno Noval, diretor de marketing da ViniPortugal ressalva que os vinhos portugueses têm um enorme potencial no mercado, mas as empresas precisam de dar um salto gigante a nível de comercialização e de marketing. Também sugere uma educação formal em Wine Business. Acha que isso é suficiente ou o que mais poderia ser feito para alavancar essa promoção nacional?
Acaba por ser um grande conjunto de fatores. O aspeto mais moroso, mas que acaba por ter um impacto grande, é trazer os principais críticos e opinion makers a Portugal. Uma coisa é levar o produto até lá e fazer provas, mas não tenho dúvidas de que quando vêm cá, ficam rendidos. É diferente aquilo que nós memorizamos quando sentimos, do que quando é apenas uma prova de um vinho entre vários vinhos. Aí pode haver um investimento maior. Já me aconteceu ter pessoas ligadas ao vinho, que visitaram a adega. Não apenas ficaram apaixonadas pela adega em particular e pelo nosso país em geral, como também se tornaram embaixadores do nosso país. Leva tempo, mas se conseguirmos, pouco a pouco, tocar nestes pontos e fazer a ligação à área comercial e à parte de divulgação e formação, seremos capazes de ter uma cobertura mais abrangente. Leva tempo mas nada se constrói sem esforço. Tem que haver um foco e não o podemos perder: temos de nos concentrar no objetivo final.
Recentemente a Adega Mayor foi premiada com cinco medalhas no International Wine Spirits Competition, um dos mais prestigiados concursos de vinhos. Entre os vencedores há algum predileto?
Embora o Paixão seja o topo do topo, posso dizer que, no meu dia-a-dia, gosto muito do Monte Mayor ou do Solista, porque são vinhos que conseguem ter o equilíbrio entre a complexidade e aquela simplicidade que nos dá prazer à mesa. Também diria que o Reserva de Comendador, do ponto de vista simbólico, é ótimo. Acho que é como perguntar qual é o filho preferido. Têm idades diferentes, têm perfis diferentes; todos eles têm a sua identidade. O que, acima de tudo, procuramos é fazer o melhor possível dentro de cada perfil e de cada identidade, conseguindo corresponder às expectativas sempre em crescendo.
Alguma vez sentiu que, pelo facto de ser mulher, e ter um apelido forte, como Nabeiro, teria de provar mais a sua qualidade e o seu valor enquanto profissional?
Dir-lhe-ia que não o sinto enquanto mulher, mas há essa responsabilidade, sobretudo quando temos alguém com a dimensão do nosso avô, que nos faz sempre ir além das nossas capacidades e superarmo-nos. Nesse sentido diria que sim. Na questão de ser mulher, diria que não. A partir do momento que me apercebesse que ser mulher traria alguns obstáculos, estaria a arranjar desculpas para deixar de os ultrapassar. Há uma grande responsabilidade e uma fasquia que está muito elevada, mas, por outro lado, tento ser eu própria, ser a minha forma de estar na vida e ir sempre um pouco mais para além da minha zona de conforto. Aprendendo algo novo todos os dias: seja fora, seja com a minha equipa.
Inovar é
Estar constantemente a criar. Algo que expanda a nossa zona de conforto, que crie algo disruptivo e que, acima de tudo, crie uma nova realidade. Podemos, todos os dias, criar. Nem todos os dias inovamos. Inovar implica conseguirmos destruir a realidade existente para reestabelecer uma nova realidade.
Virtudes de uma empreendedora
Questionar os nossos limites, “empurrar para a frente”, levantar a cabeça sempre que algo não corre bem. Não desistir e ter, acima de tudo, capacidade de liderança e de envolvimento e de inspirar os outros, respeitando a individualidade de cada um.
Lema de vida
It always seems impossible until its done, de Nelson Mandela (Parece sempre impossível até estar feito). Às vezes parece que não acreditamos e, por vezes, já fizemos. Depois, vem o desafio seguinte, uma montanha para escalar.
Apps favoritas
Tenho várias. Como gosto muito de música, o Spotify é o meu companheiro de viagem. Gosto muito de fotografia, por isso o Instagram obriga-me a treinar o olhar. O Google Maps, para quem viaja muito, é fundamental. Por fim, em termos de jornal, gosto da aplicação do Observador.
Hobbies
Fotografia, correr, nadar e, se houver mais tempo, viajar. É extremamente importante olhar, ver o que está à minha volta e aprender sempre um bocadinho mais.
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