O Continente e o Facebook juntaram-se para realizar o primeiro estudo da rede social sobre o alcance e a frequência de campanhas digitais em Portugal em 2018, analisando o canal em comparação e complementaridade às campanhas de publicidade em televisão. O estudo foi desenvolvido pela Kantar Worldpanel Portugal com o objectivo de avaliar o impacto do Cross-Media assente numa metodologia single-source, e o case study foi a comunicação da Feira de bebé do Continente, campanha que decorreu em janeiro deste ano. A ideia da criação deste estudo, disponível no Facebook Business em https://www.facebook.com/business/success/continente/ – surgiu da relação de proximidade entre o Continente e o Facebook e traduziu-se numa oportunidade para o Continente observar as alterações de consumo, a testar o Facebook enquanto parceiro estratégico, verificando os seus resultados em socialengagement, e, por outro lado, para analisar a eficiência da comunicação do Continente no digital vs televisão.
No que diz respeito aos resultados, este estudo registou:
- 93% do alcance da campanha no Facebook incidiu no público-alvo previamente definido: Indivíduos dos 25/54 anos);
- 67% do público-alvo foi impactado pela campanha do Facebook e do Instagram, em comparação ao alcance de 89% pela campanha de publicidade em televisão;
- A campanha de Facebook incrementa 7,6% de alcance adicional à TV, neste mesmo público-alvo;
- Mais de metade do público-alvo (59,4%) foi exposto simultaneamente aos dois canais de media: Facebook/Instragram e Televisão.
- 4 em cada 10 contactos do Facebook e Instagram foram vistos por pessoas que assistem muito pouca televisão ou não assistem de todo;
- Só na primeira semana de campanha, 16% do público-alvo foi exposto exclusivamente ao Facebook, sem qualquer sobreposição à campanha de televisão;
Graças à campanha implementada no Facebook, registou-se, assim, um crescimento significativo em termos de alcance da campanha de publicidade do Continente em televisão, impactando consumidores que não tinham visto a campanha em televisão e fundamentais para o plano de comunicação da campanha.
A conclusão é claramente satisfatória “o Continente ao procurar estar sempre próximo dos seus clientes, tem no Facebook um parceiro estratégico que partilha dessa mesma visão. Esta parceria tem dado frutos, visto sermos a marca com a maior comunidade existente em Portugal – 2 milhões de seguidores. Este estudo além de nascer dessa proximidade existente entre ambas as organizações, tinha o objetivo de atestar o papel do Facebook não só ao nível do social engagement, mas também ao serviço do nosso media mix. Ficando demonstrado o efeito complementar do mesmo por via da eficiência on-target, que garantiu um reach incremental aliado a um aumento de OTS’s de light e non-tv viewers.”, refere Tiago Simões, Diretor de Marketing da Sonae MC.
É de salientar que a página de facebook do Continente alcançou em maio deste ano os dois milhões de fãs, tornando-se a primeira página de uma marca portuguesa a atingir este marco. A página reforçou a sua posição como a maior do seu género em Portugal, sendo seguida por aproximadamente 35% dos utilizadores de facebook em Portugal. De acordo com a empresa especializada em análise de redes sociais, a Socialbakers, o Continente é também a quarta maior página de retalhistas do Sul da Europa e a única portuguesa a figurar no Top 5 do ranking.
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