Com um crescimento e desenvolvimento feito de forma sustentada e estruturada, o grupo cedo identificou o seu potencial diferenciador na “oferta de produtos exclusivos e que passavam a ser “propriedade do cliente”, identificando perfis de consumidores, que por sua vez se reveem em marcas a que são fiéis”, afirma João Miranda, CEO e cofundador da Frulact.
A década de noventa marcou o início das operações internacionais da empresa, tendo adotado uma estratégia peculiar. Além das unidades nacionais, na Maia, Covilhã e Tortosendo, estando perto de zonas de cultivo de fruta, foram investindo em fábricas em França, Marrocos e África do Sul. João Miranda realça que “a dimensão do mercado nacional não nos permitia ver o futuro com segurança, pois tínhamos consciência de que poderíamos estar no mercado nacional alguns anos, e com bons níveis de rentabilidade, mas a perenidade da empresa não estava assegurada, pela falta de dimensão e exigência contínua de maior competitividade”. Desta forma, “o atrevimento de explorarmos novos mercados, de arriscarmos investir em vez de passivamente aguardarmos as reações do mercado, permitiu-nos ganhar escala e competitividade no momento certo, crescendo e criando manchas geográficas de influência Frulact”, acrescentou.
Não foi só a escassez de mercado encontrado no nosso país que determinou o processo de internacionalização da Frulact, a perecibilidade dos produtos que fabricam também condiciona a logística. A identificação de que o “shelf life [tempo de vida em prateleira], em alguns casos é muito curto, não ultrapassando os 45 dias” e que “a embalagem, para a maioria dos mercados, principalmente os mais exigentes, é retornável” contribui
u para o investimento em unidades de produção complementares à exportação.
Segundo João Miranda, a entrada num novo mercado “exige anos de trabalho prévio, de estudo dos concorrentes, dos clientes, consumidores e produtos. Há diferentes perfis de consumidores nos diferentes mercados que abordamos, e uma empresa como a nossa, não pode falhar na primeira abordagem ao cliente”. Ao verificar que, num determinado mercado “há uma cultura de consumo de produtos lácteos frescos ou de gelados, e que preferencialmente esteja em crescimento”, a Frulact avança a sua internacionalização. E neste momento a empresa está focada na América do Norte. O presidente da companhia sublinhou que inicialmente pensaram abordar a Costa Oeste dos Estados Unidos mas, verificando múltiplas movimentações no mercado, “próprias das dinâmicas que surgem com um novo player”, não hesitaram quando surgiu a possibilidade de entrar através do Canadá, em Kingston (província de Ontário), que fica a 30Km da fronteira com a Costa Leste dos EUA.
Com um valor de investimento inicial próximo dos 15 M€, a nova fábrica começou a ser construída no mês passado e deverá estar concluída no final do ano. João Miranda acredita que o arranque de operações de produção e venda a partir desta nova unidade poderão começar no início de 2017.
No entanto, a costa Oeste dos Estado Unidos não ficará esquecida, visto que a Frulact detém quatro hectares de terreno em Rupert, Idaho, preparados para a implantação de uma nova fábrica. “Tudo dependerá do trabalho que formos capazes de desenvolver”, assegurou o CEO.
Em linha com uma das orientações estratégicas definidas pela empresa em 2006, neste ano a Frulact pretende continuar a crescer de modo sustentado, a dois dígitos, e sobretudo fora da Europa para diminuir a dependência do mercado europeu que regista um espaço de crescimento mais curto e uma pressão significativa sobre as margens de quem está no meio da cadeia de valor.
Atualmente, cerca de 50% da produção é efetuada entre fronteiras, o que representa perto de 55 M€, sendo que 95% são exportados. De Portugal exportam essencialmente para Espanha, França, Bélgica, Suíça, Eslováquia, Grécia, Irão. Enquanto as unidades fabris estão estrategicamente localizadas para produzir e servir mercados diferentes, mas geograficamente próximos.
Para 2017 irão apostar em recursos humanos qualificados para operarem na nova unidade fabril, prevendo abrir, sem anunciar em que local, até 2019 mais uma fábrica capaz de dar a “dimensão, escala e lastro que necessitamos para nos tornarmos no player global que ambicionamos”, ressalva João Miranda.
O sucesso da capacidade internacionalizadora da Frulact também se deve à forma como, progressivamente, foram “incorporando quadros de diferentes nacionalidades na nossa estrutura em Portugal, nomeadamente franceses, marroquinos, argelinos, sul-africanos, tunisinos, canadianos, etc… Elementos fulcrais que ajudaram na aculturação das equipas base e que informavam sobre os hábitos de consumo e culturais dos mercados-alvo. Uma estratégia que possibilitou a adaptação e correção da trajetória global que sempre assumiram.
No que respeita aos capitais investidos, João Miranda frisa que “a internacionalização do grupo tem sido feita maioritariamente à custa de capitais próprios, com apoio de parceiros financeiros nacionais e internacionais (bancos). Esta estratégia tem permitido à família manter o domínio a 100% de todos os seus negócios, abdicando de entrada de private equity, com objetivos bem diferentes daqueles que a família tem: privilegiar a sustentabilidade do negócio, em detrimento da rentabilidade imediata do investimento”.
Embora detenha fábricas próximas dos mercados onde está mais presente, a Frulact concentra na Maia a sua “base de operações, suportada por cerca de 140 pessoas”. Aqui todas as atividades para todas as unidades de negócio em Portugal e no exterior: vendas, marketing, sourcing, logística, ID&I, finanças, gestão da qualidade e segurança alimentar estão centralizadas. Um modelo que, para João Miranda, “permite uma homogeneização e estandardização de métodos, objetivos, estratégias, controlo e uma melhor rentabilidade e eficiência dos recursos afetados”.
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