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Roberta Medina: Vice-Presidente Rock in Rio

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Nem ela se pretende afastar do evento que acontece em Portugal desde 2004, e que já faz parte da nossa história. Do mesmo modo que o próprio RIR já não existe sem a referência ao nosso país, a Lisboa.

A preparar mais uma edição, Roberta Medina revela alguns dos sucessos e curiosidades desta marca global, mas também as novidades que os portugueses podem encontrar neste ano na cidade do rock.

Afirma que a “grande diferença do Rock In Rio (RIR) é que nasce da cabeça de um publicitário (o seu pai, Roberto Medina), e não alguém apaixonado por música e a querer realizar espetáculos”. Foi essa a chave para o sucesso desta grande marca?

Acho que sim, é um dos grandes diferenciais. Se olharmos há 30 anos atrás, em 1985 no Brasil, quando o mercado era fechado a produtos internacionais, o mercado de entretenimento particamente não existia no país, os grandes nomes da música internacional não iam ao Brasil e para os poucos que iam, a fama do país era péssima: roubar equipamentos, não pagar cachets, era tudo contra. Havia um desafio absolutamente crucial, o poder aquisitivo da população era baixo. Mesmo vendendo milhares de bilhetes, estamos a falar de um milhão e 380 mil pessoas nessa primeira edição, a conta não ficaria paga e para fazer alguma coisa que chamasse a atenção do mundo inteiro, fosse capaz de convencer os grandes artistas internacionais a irem ao Brasil, ou era algum único, inovador ou era muito difícil de convencer qualquer um que fosse até lá e acreditasse naquele sonho.

Talvez o RIR tenha sido o primeiro festival de música organizado do mundo, antes da primeira edição do RIR teve o Woodstock. Então quando se organiza um festival e se sonha com o RIR com uma cidade do rock e infraestrutura permanentes para receber eventos de forma constante na cidade, com casas de banho, shopping e praça de alimentação, isso tinha um custo muito elevado. E como é que se paga essa conta? Hoje é muito comum falar-se em patrocínio, em marcas e eventos, mas naquela altura no Brasil não era uma realidade. Então nasce essa oportunidade de uma agência de publicidade, que existe até hoje (a ArtPlan) e um dos clientes da agência era a cervejaria Brahma, que era líder de mercado e que tinha um grande desafio: aproximar-se do público jovem, mas com o cuidado de não espantar os clientes fiéis. A agência chegou à conclusão que o ideal era lançar uma nova marca de cerveja focada no público jovem, com a credibilidade e assinatura da Brahma, e o RIR foi a plataforma de lançamento dessa nova cerveja. Foi o olhar do publicitário que viu ali uma oportunidade para justificar um investimento de uma marca num movimento daqueles para fazer com que o RIR fosse possível e viável.

Há mais uma grande diferença no RIR: o investimento foi de 20 milhões de dólares na época, nunca antes visto e não justificaria esse investimento se falássemos de dez dias de evento. Então entra de novo o publicitário: o pensamento foi “eu preciso de arranjar assunto para estar nos media pelo menos durante seis meses para que este patrocinador tenha retorno ao longo do tempo”. Na verdade, o produto é o mesmo, o que faz é reinventar-se em termos de assunto para falar com o consumidor novamente, para se relacionar de uma forma permanente e foi isso que foi feito com o RIR, tornou-se numa plataforma de comunicação para as marcas que constroem expectativas na relação com o consumidor meses antes até o evento acontecer. Aqueles cinco dias de evento são fundamentais porque são a materialização de um sonho construído em conjunto com o público, mas é um pedaço muito pequeno do investimento da marca que fala meses com os consumidores.

Ao longo dessas três décadas certamente tiveram muitos desafios que ultrapassaram, vitórias que alcançaram e alguns momentos menos positivos. Consegue destacar um de cada?

Sem dúvida nenhuma, posso começar pelo menos positivo porque foi uma das coisas que mais me impressionou. A primeira edição foi um grande sucesso, mas empresarialmente foi muito difícil e teve um grande prejuízo, porque houve movimentos políticos contra o projeto.

Eu era muito pequena, mas o meu pai estava doente, com um problema financeiro gigante, absolutamente sem motivação e pensei “quem voltaria a fazer o RIR? O que é que lhe deu para ter coragem para fazer novamente o RIR?”. E ele voltou com garra para fazer a segunda edição, sem necessariamente querer, e depois parou durante dez anos. A terceira edição foi de facto um regresso onde ele não só volta para fazer o RIR, mas volta determinado para fazer do RIR uma marca global, presente em todo o mundo e a mobilizar pessoas para um mundo melhor.

Lembro-me de ter 16 anos e enquadrar o último cheque que ele pagou da primeira edição, em que eu tinha seis anos. Foram dez anos a pagar aquele investimento, eu não entendia. Qualquer empresário que pense muito não faz um projeto desta dimensão, o risco é muito grande, o nível de stress é muito grande, mas o retorno acaba por ser muito bom por causa da paixão e alegria que as pessoas têm.

Em 2012 foi um ponto alto onde essa explicação volta. Portugal estava muito deprimido por causa da crise e estávamos preocupados como é que iria ser esse clima dentro da cidade do rock, e foi exatamente o oposto, as pessoas estavam eufóricas, foi lindo, parecia uma bolha de alegria e de energia. Para mim ficou muito claro o papel do entretenimento, da cultura e do desporto na sociedade: são um ponto de equilíbrio. A vida no dia-a-dia é muito árida, é muito dura, desconfiamos das pessoas, e o RIR é um ponto de união. Tenho muito a “lente cor-de-rosa” nesse ponto e acredito que a essência do ser humano está ali representada, onde as pessoas estão desarmadas e podem fazer palhaçadas, serem ridículas, podem ser o que quiserem e está tudo bem!

Referiu exatamente que em 2012 Portugal ainda estava em crise e no momento em que o RIR veio para Portugal, 2004, estávamos já a anunciar essa crise. Refere que é nesses momentos que surge a criatividade, em que ela é mais produtiva porque, com poucos recursos, as soluções saem melhores, mais depuradas, dão muitas voltas. Acha que os portugueses são mais criativos que os brasileiros?

Não sei se são mais criativos, mas pela experiência que tivemos, por exemplo com Espanha, sem dúvida nenhuma que os portugueses e os brasileiros são mais muito mais ágeis na reação a uma crise. Talvez os brasileiros estejam mais descolados porque vivemos em crise desde sempre, saímos quatro anos e não estar em crise foi uma informação um pouco nova, mas depois voltou e hoje está no estado em que está, é realmente muito triste.

Cresci numa sociedade com poucos recursos e isso faz com que as pessoas procurem soluções. Há pouco tempo atrás, o Brasil não tinha crédito e então o brasileiro inventa como fazer, é altamente empreendedor, não tem o dinheiro de alguém para resolver, vai fazendo, pede emprestado, é colaborador, sabe que precisa de alguém, por isso acho que a crise faz com que sejamos mais atentos ao outro. Se tem um cheque para pagar, vai sozinho, quando não tem o cheque para pagar arranja alguém para fazer contigo. A cultura do RIR é muito essa, um evento desta dimensão, se não fosse com as parcerias, era muito difícil viabilizar. Fazemos um acordo, uma coisa que é boa para toda a gente. Muitas vezes envolve dinheiro, outras nem é necessário, o importante é que toda a gente ganhe com isso, e o RIR nasce nesse cenário.

Se olhar para o comportamento dos portugueses, sem dúvida nenhuma é um povo que, com os seus altos e baixos na economia e na história, também tem uma capacidade de reação muito grande. Hoje estava a ler o jornal e vi a quantidade de empresas que abriram no último ano, start-ups, investimento em tecnologia e em inovação.

Muita gente acha que por sermos pequeninos não temos indústria, não importa, existem países pequenos com economias potentes e temos muito potencial para isso e é muito bom ver, por exemplo, o turismo muito aflorado, a crescer a cada ano, porque isto é um lugar perfeito, é um país pequeno, as pessoas deslocam-se com facilidade, tem ótimas infraestruturas, tem um clima maravilhoso, um povo super acolhedor, tem de tudo.

No entanto crítica o nosso pessimismo e um pouco de falta de amor-próprio e autoestima. Acha que esse espirito português nos torna menos ágeis para irmos mais além, para sermos mais inventivos, para arriscarmos mais?

Acho que sim, sem dúvida. Não é só o povo português, a baixa autoestima e o pessimismo freiam qualquer movimento.

Certamente milhares de pessoas disseram ao Roberto que o RIR não era possível em 1985, e como não era possível entrar nos Estados Unidos. É possível! Aliás o lema da casa é “nada é impossível!”. Quando a pessoa está pessimista deixa de ver coisas. Por isso acho que a autoestima é tudo, e de facto quando estamos bem não temos barreiras.

Mas vejo uma diferença muito grande nas novas gerações: os portugueses mais jovens já não veem o mundo dessa forma.

Voltando a Portugal, a caminho da sétima edição, o que mudou no RIR Lisboa desde o primeiro evento?

Acho que é o grande desafio do RIR a cada edição renovar, inovar e surpreender o nosso consumidor. Se olharmos para algo que prezamos muito, que é a infraestrutura, a qualidade do serviço de acolhimento do público, isso evoluiu muito. Começámos com casas de banho químicas e há muitos anos que já temos as casas de banho permanentes, o tipo de investimento que se faz no cenário, na iluminação foi-se aprimorando. Em termos operacionais temos muitas coisas que evoluíram. Mas algumas coisas continuam iguais, como o slide, não pode sair dali, está desde a primeira edição. Já tivemos pista de neve; o Palco Raízes, dedicado à world music; o Palco Hot Stage, dedicado a novos talentos; a Tenda Fashion, que era para desfiles profissionais de moda. Já tivemos o Sunset, grandes encontros da música portuguesa e internacional. Já há três edições que temos a Rock Street que é um sucesso absoluto, as pessoas vibram, é um palco mais próximo onde a pessoa pode pedir uma música, interage com o artista, não está apenas a assistir. Mais a arte de rua com a temática do Brasil, não podia ser diferente nos 30 anos do RIR. Vai haver percussão, bumba meu boi, baiana, Carlinhos de Jesus a dançar samba junto das pessoas. As pessoas vão brincar, e isso é imbatível.

Temos o Palco Vodafone, que já vem com a sua segunda edição, que traz a música alternativa.

Vem a música eletrónica com as pool parties, passando por (Las) Vegas. O Street Dance tem um público mais segmentado, mas todas as pessoas que passam cantam, dançam.

Uma coisa é constante: festa, alegria, é para isso que fazemos o RIR!

No ano passado, no Brasil, tiveram um grande sucesso com a integração de ideias originais e tecnológicas para garantir que o público pudesse ir às atrações sem perder concertos e sem perder tempo nas filas, vão aplicar essa mesma dinâmica em Portugal?

Existe a possibilidade de ter o fast pass para controlo de fila, principalmente no slide, porque é um brinquedo que as pessoas ficam cerca de três horas na fila, é um sucesso. Mas o que de facto a tecnologia fez foi dar a estas pessoas mais três horas de evento, e funcionou lindamente, as pessoas ficaram muito felizes, conseguiram gerir através do telemóvel. Falando também em tecnologia, nos EUA fizemos todo o evento cashless, o bilhete era uma pulseira com a informação do saldo e crédito e as pessoas consumiam através da pulseira e ia direto para o seu cartão. Mesmo durante o evento, podiam colocar mais dinheiro na pulseira a partir do telemóvel, o que poupou muito em filas e toda a gestão dos operadores acabou ser mais eficiente.

Ainda não estamos a trazer para Portugal, mas tem aquele sistema de MB Way, da SIBS, que é quase a mesma coisa. A pessoa tem um telemóvel, se quiser não leva o cartão, e consome com o MB Way que vai estar disponível no RIR também.

O ano de 2015 marca a entrada no mercado norte-americano com a edição em Las Vegas, o investimento 75 milhões de dólares, comparado com os 25 milhões da edição portuguesa, torna a gestão mais controlada e significativa. Que perspetivas tem para o RIR nos EUA?

O investimento nos EUA não dava para ser menor do que esse para se poder entrar num mercado daquela dimensão. É um mercado extramente farto em termos de oferta, muito pulsante, as possibilidades são gigantescas e o investimento é proporcional e gera algumasCaptura de ecra¦â 2016-04-21, a¦Çs 16.25.32 mudanças importantes. Mesmo com um investimento dessa dimensão, não é possível fazer o tipo de comunicação que se faz em Portugal e no Brasil. Se fosse para fazer uma comunicação como o RIR costuma fazer teria de ser um investimento muito maior, mas ficámos muito felizes com a edição nos EUA.

O público saiu extramente satisfeito. As pesquisas da Las Vegas Events, entidade que gere a parte de eventos e turismo em Las Vegas, indicaram que 90% das pessoas foram de propósito a Las Vegas por causa do RIR. Um facto brutal tendo em conta os desafios de comunicação que aquele país teve. Foi só o primeiro passo e ainda assim foi espetacular e estamos muito entusiasmados para continuar à conquista daquele mercado.

No início desta conversa falava no sonho do seu pai: tornar o RIR numa marca global, penso que a Roberta Medina partilha desse sonho. Tornar o RIR conhecido por todas as pessoas e que todas as pessoas o tenham vivido. Será assim?

O nosso olhar, meu e do meu pai também, está um pouco além. A grande motivação, na verdade é dele, porque eu comprei essa motivação, acreditei nesse sonho que ele lançou: criar uma marca tão próxima das pessoas que é capaz de mobilizar as pessoas em prol de algo mais. Já é uma marca com uma dimensão global bastante robusta, ainda tem muito para ser construído, mas estamos a começar a nossa primeira experiência nessa mobilização agora com a Amazónia Live. Um projeto que acabámos de lançar onde nos comprometemos a plantar um milhão de árvores na Amazónia, decidimos falar da Amazónia porque é um ícone do que é preciso fazer e ter cuidado para que as alterações climáticas sejam minimamente controladas a nível mundial para que consigamos ter qualidade de vida. Ela materializa muitas das nossas necessidades enquanto seres humanos, não é Amazónia lá, a Amazónia é aqui. Vi um dado que me impressionou muito: desde 1990 para cá, 90% das catástrofes na Europa ocorreram devido a alterações climáticas. Lá ainda é um núcleo grande que podemos trabalhar para proteger e então estamos a lançar essa convocatória em todos os países onde estamos e não só, para chamarmos a atenção dessa causa.

Vamos fazer um grande show flutuante, no meio da floresta no rio Negro, em Manaus, em que o palco é literalmente uma folha onde terá orquestra sinfónica, com Plácido Domingo e Ivete Salgado a fazerem um show grandioso, com transmissão para todo o mundo através da internet, para o Brasil também vai ser transmitido e certamente para Portugal e para a China. Neste momento, com este compromisso de um milhão de árvores, já estamos com dois milhões e cem mil árvores, com a participação do Banco Mundial e da Estácio de Sá, uma universidade do Brasil. E é essa a ideia: envolver muitas empresas e muitas pessoas para que esse número cresça o máximo possível.

E para tornar ainda mais planetária esta marca, quais são os países que se seguem?

Neste momento, o mais provável é a Argentina. Chegámos a anunciar um evento na Argentina com Macri [Maurício Macri, Presidente da Argentina] mas por causa da política económica do país não foi viável avançar naquela direção, apesar de já termos a cidade do rock pronta para começar a ser construída, patrocinadores, media partners, tudo. Agora com o Macri a voltar, e a política económica a ser alterada, a primeira coisa que começámos a fazer foi trabalhar de novo nessa direção.

Existem conversas com a China, com o Dubai, mas acho que se perguntar para a Roberta o que é mais importante neste momento é estar absolutamente forte nos países em que estamos, cada vez mais próximos das pessoas em Portugal, no Brasil e continuar a construção da marca nos EUA e aí veremos onde podemos mais chegar.

Tal como o Duarte Cordeiro (vice-presidente da Câmara Municipal de Lisboa), concorda que os festivais de música internacionais têm um poder enorme em promover as cidades como destinos turísticos. Acredita que o RIR tem esse impacto para a cidade de Lisboa e para Portugal?

Sem dúvida nenhuma, não é uma questão de acreditar, são factos concretos, e na verdade o RIR nasce com essa motivação de divulgar o Rio de Janeiro a nível internacional.

Aqui a única informação que temos mais oficial foi uma pesquisa da Católica em 2010, que fala em mais de 60 milhões de euros em impacto económico numa edição, multiplicado por seis edições já foram 360 milhões e serão 420 milhões de euros de impacto na economia.

Na última edição tivemos uma comitiva gigante, aliás temos sempre em todas as edições, mas na última especificamente, pré EUA, tivemos mais de 50 americanos, executivos de peso aqui em Lisboa. Mas sim, trazemos um retorno brutal, se quiséssemos comprar essa publicidade para a cidade seria impossível.

Acredita que de facto nada é impossível, mas certamente que há ideias que ficam pelo caminho. O desistir o não deu certo também tem um preço a ser pago, que valor é esse que atribui?

É engraçado, tenho um defeito: não admito muito que não deu certo. No início frustrava-me ter uma ideia e essa ideia não acontecer. Ficava muito chateada, “onde está o projeto que eu achava incrível?”. E quando trabalhamos numa empresa de eventos essa frustração é diária, criamos muitos projetos, em geral de perfil mais corporativo, e não acontecem. Ele sempre dizia uma coisa e acabei por comprar essa ideia de forma muito intensa: as ideias não morrem, não é que não aconteçam, entram num stock e em algum momento elas voltam, ou um pedaço delas volta e acontecem.

Lembro-me que tínhamos um projeto chamado Rio Canta, muito envolvente no Brasil, fizemos um grande movimento para começar e acabou por não acontecer. Hoje olho para a Rock Street e tem claramente um pedaço do Rio Canta, e então de alguma forma as ideias voltam.

Durante os dias do RIR diz que vive de forma muito tensa e preocupada, sem tempo para descontrair e assistir aos próprios concertos. Fora do RIR que espetáculos mais gosta de assistir?

Adoro ver show, não me posso esquecer quando fiquei fã de Robbie Williams, logo depois de ter chegado a Portugal. Talvez em 2004, depois do RIR. Foi um delírio, também me lembro ter ido ver os Silence 4 se terem juntado no pavilhão Meo Arena e foi absolutamente espetacular. Hoje em dia também já vejo o Disney on Ice, acaba por ser mais transversal!

Há tanto tempo em Portugal, se tivesse que escolher entre Portug
al e Brasil seria capaz?

Já escolhi. Portugal. Para viver, sim.

Inovar é …

Refazer, é recriar. Inovação não tem que ser do vazio, mas ela é também, por isso é que é difícil falar de uma palavra nova. É uma nova forma de fazer, não importa se é feita do nada ou se parte da reformulação de várias outras coisas. É fazer de uma forma diferente.

Virtudes de uma empreendedora

Coragem, confiança e ser muito sonhador para não ter os limites práticos, para não aceitar as barreiras do dia-a-dia.

Lema de vida

Ser plena, isso acaba por ser o objetivo final independente do como. Ser dona de casa, trabalhar numa loja, no Rock in Rio, sendo o que quer que seja, desde que a pessoa esteja plena.

App favorita

Sou fã do Google Maps, aquilo é o paraíso na terra, fico a pensar como é que vivíamos sem
telemóvel, mas nesta altura já penso como é que vivíamos sem o Google Maps.

Hobbies

Durante o RIR os hobbies são um pouco mais raros. Fora do período do RIR, jogging, caminhada, corrida, de preferência ao ar livre.

*Especial agradecimento ao Sheraton Lisboa Hotel & Spa pela cedência do espaço Panorama Restaurante para a realização desta entrevista.

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